为跟LVMH打硬仗，开云集团正在做减法，更聚焦Gucci等品牌的奢侈品业务

　　作者 | 陈舒

　　咄咄逼人的Gucci到底能走多远?

　　当然不能一直靠运气和风水轮流转，该行业依然靠创意驱动永远不会改变。

　　得益于 Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略，现在Gucci已连续8个季度领跑奢侈品行业，去年首次进入60亿欧元俱乐部并首次在年收入规模上击败了爱马仕。

　　LVMH从不单独披露核心品牌 Louis Vuitton的销售额，但在日前的股东大会上，Exane BNP Paribas全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元，RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元，这也意味着Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元，相当于一个Dior时装部门的距离。

　　近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比 制表：LADYMAX

　　有人说，LVMH老板Bernard Arnault只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症。

　　但他没想到，18年前偷袭收购败北的品牌Gucci已成为Louis Vuitton最麻烦的竞争对手。

　　1999年1月份，LVMH利用监管漏洞，在短短的20天时间里耗资14亿美元大举收购意大利皮具生产商Gucci集团34.4%的股权。面对这种情况，Gucci提出让LVMH全盘收购，但Bernard Arnault拒绝了，因为全部收购要花太多资金，并不划算。

　　遭到LVMH拒绝后，Gucci集团决定扩股，将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国PPR巴黎春天集团(现在已更名为开云集团Kering)。扩股后，PPR公司成为Gucci的最大股东，而LVMH在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，Gucci还与PPR达成一项战略协议，保证Gucci集团的独立性，继续发展多品牌战略。

　　手袋成衣增长乏力，时隔70年再次推出香水，有业界人士评论Louis Vuitton推出香水是为了刺激公司的增长

　　Gucci的举措惹恼了Bernard Arnault。他向荷兰法庭提出起诉，要求就此进行调查。法院认为Gucci公司行为不当，但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商，LVMH 2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是，PPR以80亿美元的价格收购了Gucci集团，从一家零售商一举成为全球第三大奢侈品集团。

　　2015年1月Marco Bizzarri接过 Gucci的帅印时，Gucci 2014年收入仅为35亿欧元，跟Prada集团的收入级别相当，而后者由于产品没有革新，收入已倒退到30亿左右，但Gucci却翻了一倍。

　　Gucci商业大脑Marco Bizzarri 有着更大野心，早前他表示过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则

　　对于Gucci如何获得成功，不需要重复赘述，不过该品牌的商业大脑Marco Bizzarri的每一次动作足够引起LVMH的警惕，他已经连续2年获得英国时尚大奖中的商业领袖奖。

　　Marco Bizzarri加入开云集团已超过12年，目前影响力正持续攀升，早在担任Bottega Veneta和Stella McCartney首席执行官时就展现出卓越的商业才能。特别是在2009年，Marco Bizzarri开始出任Bottega Veneta首席执行官，次年的第一季度，Bottega Veneta便实现40%的强劲反弹，在其的任内，Bottega Veneta成长为一个全球门店超过210家，收入挺进10亿欧元俱乐部。

　　同样，Marco Bizzarri也是Gucci的“收入魔术师”。“如今的世界变化太快，墨守成规根本就不是一种选择”，Marco Bizzarri在去年的可持续发展论坛上说到，“我们并不完美，但是我们在尽最大努力来达到我们的目标”。

　　这也意味着敢于冒险的Gucci有更大的野心，62亿欧元只是Gucci的起点。

　　不过，LVMH绝不会坐视不理，现正通过全面布局来抗衡Gucci，作为第一步，去年4月突然宣布以65亿欧元收购Dior时装部门，以捍卫其时装霸主地位。

　　据时尚头条网数据，在截至3月31日的第一季度内，LVMH(MC.EPA)销售额同比上涨10%至108.5亿欧元，有机增长达13%，超过分析师预计的8.5%，主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。期内，集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元，有机收入增长为16%。去年同期的增幅为15%，2016年第一季度则无增长。

　　显然，集团于去年收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献，早前巴黎银行分析指出Louis Vuitton的增长率为中单数。

　　值得关注的的是，开云集团目前正在做减法，似乎有意更聚焦Gucci等奢侈品业务。

　　自去年底以来，开云集团已剥离了三个品牌。4月初，Volcom被开云集团剥离。更早前Puma和Stella McCartney先后也被同样处理。开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault在宣布该Puma剥离决策后表示，这意味着集团未来将全身心投入到奢侈品行业中，继续通过大胆且持续的创新来赢得更多市场份额。

　　而LVMH则暗示停止收购战略，着手整合集团品牌的资源。在第一季度财报会上，LVMH在表示未来将继续专注于旗下品牌，同时加强对成本的掌控力，提高利润率。

　　今年以来，LVMH调兵遣将的动作一直在持续。

　　从Hedi Slimane加入Cline并计划推出男装开始，到Kim Jones接手Dior男装，Off-White创意总监Virgil Abloh接管 Louis Vuitton男装设计部门，再到Kris Van Assche接管Berluti，以街头潮流风格著称的设计师们迅速占领LVMH旗下各品牌，这背后意图很明显，就是直接跟Gucci争夺年轻人市场。

　　Bernard Arnault在早前的股东大会上警告，Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。有分析人士表示，越多消费者喜欢，当然规模就越大，显然Bernard Arnault感受到了Gucci的威胁。

　　接下来两者将在年轻人消费市场展开激烈较量。有分析表示，如果LVMH不能有效的阻挡Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率，头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

　　不过问题是，Gucci在接下来还能那么火吗，即将于4月24日发布的开云集团第一季度财报将是一个重要指标。毋容置疑，LVMH绷紧了神经。