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传统非遗借力新媒体线上传播:借风扬帆好行船

http://www.lvtu128.com    2020-06-15 10:09   新闻来源:四川日报    

  6月5日,夹江豆腐乳的第六代传人邹小和在抖音上发布了一条美食视频“蒸鲈鱼”,短短半天,这条不足一分钟、却活色生香的视频点赞超过6万,4000多名网友留言和他聊起蒸鱼心得。

  一年以前,邹小和进驻抖音平台,希望以短视频的方式宣传推广乐山市级非遗夹江豆腐乳。没想到从做豆腐乳到做传统川菜,一不留神便吸引1100多万粉丝关注,豆腐乳销售顺理成章风生水起。

  近两年,随着抖音、快手等兴起,一批嗅觉敏锐的非遗传承人纷纷将目光对准这些新兴传播渠道。拍短视频、搞直播、开线上讲座,曾经濒临失传、需要保护拯救的非遗项目,在新的平台上迎来了新的关注,被注入了新的活力。

  6月13日,是“文化和自然遗产日”,全省非遗传承人也将展开网上集体行动。

  冷门非遗“涨粉”了

  曾几何时,传统非遗的保护传承面临危机,引来冯骥才等有识之士大声呼吁。没想到新的平台,给非遗保护带来新的机遇。

  2月11日,一则剑舞短视频突然在网络爆红。

  视频主角是一个身穿睡衣的年轻女子,她下楼扔了垃圾之后,就在小区院坝来了一段行云流水的剑舞。三十几秒后,“女侠”帅气收剑走回楼里,颇有“事了拂衣去,深藏功与名”的潇洒。这段视频发布当天,点赞突破百万,如今已有8800万以上的播放量。

  “完全没想到自己会红!”舞剑女孩凌云,四川传媒学院大四学生,另一个身份,是国家级非遗项目峨眉武术的正宗弟子。这段视频突然在疫情期间爆红网络,她至今仍觉不可思议。

  希望孩子身体强健的凌云父母,在她11岁时,就把她送到了峨眉文武学校。6年来,凌云从不习惯到疯狂喜欢上了峨眉武术。她在这里习得了峨眉派的代表武术项目峨眉刺和峨眉剑,直到参加高考才不得不离开。到了大学,凌云理所当然地把武术视为生活的一部分,但她发现大多数人其实对武术并不了解。“很多人以为峨眉派只存在于武侠小说,还有人认为武术只是花拳绣腿、只是被武侠小说神化。”她想要让更多人知道,武术可以融入生活。看到现在的年轻人喜欢上微博、抖音和快手,凌云直接在这些平台拍视频、开直播。

  在剑舞视频之前,凌云的抖音只上传了十几个视频,视频里的她,将峨眉武术耍得英姿飒爽,酣畅淋漓;有时候,她还会角色扮演,古装上阵来一段江湖儿女情。她短短一个月吸粉40多万。

  如今因剑舞视频,凌云粉丝已猛增至400多万。3月19日,她再度上传一段在古寺前练武的视频,不断有粉丝留言互动,“看你身手,便知道是曾经丢过垃圾的那个人!”凌云对这种互动很满意,“我拍武术视频有一个重要的原因,就是想宣传峨眉派武术。通过视频和直播,现在至少有几百万粉丝知道峨眉武术并不是玄幻。”

  如果说峨眉“女侠”凌云的走红,可能只是疫情期间数亿宅家网友集体制造的一个意外,那省级非遗项目青城武术的传承人、青城派掌门刘绥滨全面进驻微博、抖音等平台,则是清醒地瞄准几大平台强大的粉丝群体。

  “经常有人问我,你一个人打得过100人吗?你会不会飞檐走壁?你们青城派真的是武侠门派中的大反派吗?”作为青城派掌门,刘绥滨这些年来总要面对各种各样对青城派武术的误读。他深感自己有义务在传带弟子之外,让更多人了解武术,“有没有一个渠道能够持续向公众普及中华武术文化?”

  刘绥滨先是注册了微博,经常在上面推送青城武术的介绍和养身功法、拳术的小视频,这几年抖音走火,这位武术掌门也与时俱进,在抖音上开设了账号。没有专业团队,就让徒弟拿手机拍摄;不懂配音和做字幕,视频素材也上传。当然,效果很差,三年才吸引1万多粉丝。但是,这位掌门对青城武术的魅力充满信心,“如果关注度不够,只能是视频没拍好,没找准公众关注的兴趣点。”今年年初,刘绥滨大胆引入专业团队与自己合作,配合疫情期间宅家网友的健身需求,一系列青城派的养身功和青城太极视频不断推出,迅速吸粉。团队还给他拍摄了宣传照。照片里,刘绥滨长发飘飘、一招一式气度不凡。效果很直接,他的抖音粉丝从1万多增至40多万。

  现在,刘绥滨他们稍微好点的视频就能有两三千万的点击量,5月视频的点击总量已经超过1个亿。尤其让他欣慰的是,越来越多的人因此对武术有了正确认识,“大部分人终于明白武术除了搏击,还有一个重要作用是强身健体。”刘绥滨也发现自己已经从四川火到了更多地方。6月5日,刘绥滨路经重庆围龙高速公路服务区时,被两位安徽旅客发现。他们激动地翻出手机关注的刘绥滨抖音号,心满意足地与一代武术掌门合影留念。

  小众非遗变成了“网红”

  在注意力经济时代,有关注就意味着有潜在的市场。刘绥滨和凌云两位武术传承人扩大了青城派和峨眉派的影响,有的非遗传承人则借平台引流,让小众的非遗产品变成“网红”特产。

  打开邹小和的淘宝店,火锅底料、四川泡菜等商品琳琅满目,刺激着网友的味蕾。一款原本只是极少数人才习惯用来下饭的豆腐乳,居然月销量也达到700多份。不少人留言评论:“的确是正宗的四川霉豆腐!”“作为一个在省外的四川人,这个豆腐乳让我吃到了家乡的味道!”

  如今生意红火的邹小和,其实曾经当过手艺传承的“逃兵”。夹江豆腐乳已有100多年历史,他家也已传承手艺三代人。口碑在外,但小本生意也是真辛苦,泡豆子、推豆花、滤豆浆、点豆腐……一代又一代人就在日复一日的操劳中佝了腰、白了发。邹小和从小会做豆腐乳,但他不想吃祖上这碗饭,中途曾经转行做其他生意无果,只好继续回到夹江守着家里的豆腐乳厂。

  邹小和的爷爷奶奶经常自我安慰,“老话说,酒香不怕巷子深!”他们生产的夹江豆腐乳要经过12道工序才能制作完成,仅土坛封存发酵的时间就达4320个小时。传统工艺没变、味道没变,但人们获取信息的渠道和购买方式在变,土坛原酿的豆腐乳,不得不在传统销售渠道之外,向网购进军。

  2019年6月,邹小和看到身边的朋友总喜欢刷抖音看各种无聊视频,他想:要不我也来拍做豆腐乳的视频。没粉丝就当耍,有粉丝还能给淘宝店引流。说干就干。拍摄团队只有两人,他负责出镜,一个喜欢摄影的朋友负责拍摄。

  摸着石头过河的视频,因为乡土气息的拍摄风格和非遗美食吸引了网友,“涨粉非常快!”邹小和惊呆了。

  有人给他留言,“没想到豆腐乳原来是这样做出来的。”有人追着他要豆腐乳的销售链接。今年疫情期间,邹小和的四川民间传统美食系列视频,让粉丝爆涨至1100多万,视频总播放量超过10亿次,找他做视频广告植入、游戏代言的纷至沓来。邹小和动过心,最终还是咬牙婉拒,“毕竟粉丝关注我,只是喜欢我做的美食。”

  不过,他也因此收获了一帮铁粉。

  他们给邹小和留言:“你的麻辣款豆腐乳过于咸了!”“牛肉酱中的竹笋有点老,影响口感。”甚至连产品包装也会热心提出建议。“完全打破了以前的销售模式。”邹小和坦言,短视频让他拉近了与消费者的距离,这种更亲和、更平等的买卖关系也因此更加稳定。

  刘绥滨也早已领略到了自己当“网红”的影响力。“知名度更大了,现在天天有人联系我们去教学、表演或者商务合作。”今年新冠肺炎疫情期间,刘绥滨和成都中医药大学专家合作推出的居家太极视频,吸引了出版社慕名前来,并且还有不菲稿费。2019年,刘绥滨获评新浪微博最具影响力的三位武术大V之一。借着在新媒体平台的影响力,他最近开始联合四川相关高校以及公司的企业,合作打造川渝体育非遗创新联盟,“有的非遗传承人自己的生活都捉襟见肘,哪里谈得上非遗的传承和发展。我希望这个联盟能帮助他们获得更多的社会和经济效益。”

  机遇与挑战并存的新时代

  然而,并非每一位非遗传承人在新媒体平台上的试水都很成功。新平台带来了新机遇,却仍需非遗传承人开动脑筋,让公众真正走近非遗。

  打开抖音,搜索关键词“非遗”,会跳出“非遗美食”“非遗手工艺”“非遗好物”等多项选择。他们中间,有部分就是来自四川的非遗传承人和手工艺人。川剧国家级非遗传承人陈巧茹是其中的一员,这位获得过梅花奖的川剧表演艺术家偶尔会上传一些自己的唱段,每次都能引来铁杆粉丝点赞,“最喜欢看巧茹老师的戏,唱腔身段都是一流。”但她专门拍摄的短视频不多,更多的是直接截取自己在电视上的视频,并不符合短视频的节奏。成都银花丝的国家级非遗传承人道安让女儿在抖音上开了账号,也上传了自己做图样设计、制作的短视频,只是貌似还没能找准公众的兴趣点,如今粉丝不足300人。

  “刚开始做得都很艰难,但互联肯定是非遗传承人必须重视的平台。”南充市级非遗项目斑竹竹编的传承人万学感叹。

  今年春节以前,万学所在的南充市高坪区斑竹竹艺有限责任公司也曾开设淘宝店,线上线下销售两手抓。然而疫情突如其来,此后的一个多月,竹编产品网售基本为零。为了应对产品滞销,万学不仅让公司紧急调头,把主供餐厅和农家乐这种大客户的产品转向生产家居型竹编产品,年届中年的她还干脆亲自上阵拍摄抖音视频。

  万学的视频相当硬核。大多数时候,她一袭温婉旗袍亮相,却挥动着砍刀虎虎生风,迅速将竹筒劈成竹篾,巨大的视觉反差看得网友目瞪口呆。万学的粉丝目前只有3万多人,点击量还不错,最高的一条阅读量有几十万,不少人被引流到网络订货平台,销量明显增加。

  另一位道明竹编的非遗传承人杨隆梅运气似乎就没那么好。前几年,杨隆梅的竹编家族企业每年的效益还很不错。今年受疫情影响,生产几近停滞。她尝试着在抖音拍视频,分享竹编制作的过程和自己对竹艺的理解,同时在抖音小店开售竹编产品。视频里的她,明显可以看出刚开始的略微局促和后面的日益娴熟。但效果却不太理想。几个月下来,辛辛苦苦拍摄的上百条视频吸粉不足一万,通过平台销售出去的竹编产品只有几千元。

  杨隆梅颇有些灰心。但是作为一名90后非遗人,她也赞同万学的观点:非遗向互联网新平台进驻是必须尝试的方向,“现在90后喜欢刷抖音、00后玩B站,非遗要走进现代人的生活,只有主动去接近这些潜在的消费者,否则以后谁和我们玩呢!”杨隆梅打算坚持在这些新兴的平台上进行推广,“先慢慢养粉,再直播带货,没准哪天就能出点爆款。”她不认为这是自欺欺人的画饼,“前几天,就连中国传媒大学也找上门来请我做非遗竹编的培训和分享,新的平台,挑战与机遇并存。”

  非遗传承人甚至行业主管部门都看到了这一点。今年6月13日的“文化和自然遗产日”,全省100余位非遗传承人、139个非遗扶贫就业工坊、500余家非遗店铺及相关企业将在阿里、快手等十余家电商平台集体上线,汇成声势浩大的非遗购物节。

  国家级非遗项目成都漆艺的代表性传承人杨莉也首次做了网店,参加13号开始的购物节。“这几个月开在景区的实体店实在没生意了,只好在网上来试一试。”她计划也拍点自己做漆器的小视频,或者做点直播,“我们无论手艺还是产品都拿得出手,说不定就有网友看上了呢。”

  (吴晓铃)

[责任编辑:A小编]

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