国外户外运动爱好者在广西参加户外越野挑战赛

　　徒步爱好者在山西五台山登山徒步

　　□主讲人易剑东

　　体育旅游是指以观看、欣赏和参与体育活动为目的的旅行游览和体验活动，是体育与文化旅游相结合的一种活动方式，有参与性、观赏性、娱乐性等特点。体育旅游以体育运动资源和一定体育运动设施为条件，通过体育运动休闲体验、体育建筑场馆观光及赛事观赏、体育旅游商品等形式，为消费者在旅行游览和健身过程中提供服务。

　　体育和旅游都是绿色产业、环保产业和服务业。近年来，国家出台了多项政策，以加快体育和旅游融合发展，促进体育和旅游消费。体育与旅游、文化、会展、养生、养老、互联网、影视、金融、制造业的融合，在“互联网+”“大众创业、万众创新”等国家战略和大众旅游时代背景下，不仅激发了体育产业的活力，也为旅游产业的创新转型提供了新方向。

　　产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度，体育旅游在这四个维度相互对接的均衡发展过程中，形成了独具自身特色的产业链。

　　价值链：休闲文化的精神满足

　　近年来，越来越多的体育爱好者加入到“悦跑圈”“骑行队”“马拉松比赛”“英超现场助威团”等网络社交团体，并晒出自己的战果。尤其是火爆的“微信运动”，掀起了年轻人的走路攀比风，开启了互联网、体育、旅游三者深度融合发展的新局面，也反映了体育休闲娱乐化的趋势和大众对健康生活方式的追求。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育产业的发展正式进入国家大力推动的新阶段。

　　中国正在进入大众旅游时代，观光游逐步向休闲度假游转变，旅游者不只局限于走马观花式的传统旅游方式，更愿意参与一些能够促进身体健康、恢复体力精力、增强体育锻炼意识的运动休闲项目，如山地运动、水上运动、冰雪运动、高尔夫运动以及观看大型比赛等。与体育运动相关的旅游休闲体验以及相关的装备及设施建设，将成为“十三五”时期旅游产业发展中的亮点，以运动休闲和娱乐为特征的体育旅游产品，成为旅游业转型升级的新蓝海。

　　运动休闲作为旅游市场的一种新产品，是以体育运动资源为基础，以休闲环境氛围塑造为依托，通过各种体育运动来规划、设计、组合成相关产品，引起人的消费欲望与需求，进而感受体育运动乐趣及大自然情趣的一种新的休闲旅游形式。目前，我国户外运动休闲逐步形成了东北、华北冰雪运动，西北高原沙漠、自驾、骑行、徒步运动，华东山水运动，中部武术、山水运动，华南水上运动、高尔夫球，西南登山、攀岩为特色的运动休闲旅游圈。群众体育、传统民俗体育、古代体育、现代体育项目等，经过休闲化转化，都可以成为旅游休闲的新内容，形成休闲旅游的吸引力和收益点。

　　从消极的读书看报看电影等文化活动，主动的唱歌跳舞等娱乐活动，到积极的超越自我、挑战惰性的长跑登山探险等体育活动，正在逐步升级为人们主动积极的行为选择。“旅游+体育”可以将人类单纯的游乐行为升级为挑战自我的精神升华过程，通过体育活动参与的超凡体验和崇拜明星的赛事观赏增加游客的黏性，尤其增加重来率和依赖性。比如F1赛车在世界各地的分站赛、世界杯足球赛在各地的轮流展开、众多高山对登山爱好者的吸引力、著名球星参加世界各地赛事的轮流出场等。

　　一直以来，美国的文化、旅游、体育在国民生产总值和业余文化生活中的比例不断攀升，2012年的统计数字是：美国体育产业产值为汽车业的两倍、电影业的7倍，体育赞助收入长期超过文艺赞助收入，体育明星收入与文化艺术、传媒影视明星收入旗鼓相当。

　　企业链：关系营销的利益对接

　　以户外运动为领跑的体育旅

　　游，是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，在丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、推动全民健身和全民健康深度融合的同时，还能推动体育产业提质增效及培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间。

　　户外运动从字面上理解就是在大自然中举行的项目，我们耳熟能详的登山、攀岩、悬崖速降、野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险、马拉松等都属于户外运动。户外运动具有很大的挑战性、刺激性，在拥抱自然的同时，挑战自我。

　　户外运动20世纪90年代初进入中国，由一群海归精英经过对国外户外运动学习和借鉴后，在国内发展起来。那时的户外运动主要集中在北上广一线城市。1992年到2003年，是户外运动发展的初级阶段，参与者大多为高收入阶层、高消费人群，普通大众参与度较低。

　　从2003年到2015年，越来越多的户外用品零售商店开张，户外运动俱乐部也不断出现，数量逐渐增多，户外运动行业步入发展快车道。这一时期，旅游也开始旺盛起来，人们纷纷背起背包走出家门。分析京东大数据平台的消费数据可以发现：2013年至2015年，运动鞋包、健身训练类产品消费比重最大，其次是户外产品。

　　许多体育运动比较枯燥，对个人意志要求较高。以马拉松为例，要完成全程42.195公里的赛程，只有很少一部分人能够做到，而且要经过专门训练。如果把体育运动与休闲旅游结合起来，既可以满足人们追求身体健康的需求，还可以满足观光、休闲以及增进家庭情感的需求，不失为一举两得的好模式，这也是国家从政策层面提倡体育旅游发展的原因之一。

　　按照国际通行标准，人均GDP达到5000美元时，体育产业会呈现井喷态势，目前中国人均GDP已到8000多美元，但人均体育消费只相当于全球平均水平的1/10。随着消费从生存型向发展型转变，未来体育消费潜力将更大程度释放。同时，中国体育消费也在升级，这一点在水上、航空和山地等户外运动项目上表现得尤为明显。

　　当然不是所有的户外运动都可以与旅游无缝对接，在选择能够融入旅游的体育项目中，定向运动是被广泛看好的。定向运动既能锻炼运动机能还能锻炼生存技能，而且对团队发展或者家庭联络感情也有很大帮助，同时，定向运动趣味性也更强，有娱乐性，契合“旅游+体育”的特点。

　　目前，定向运动广泛开展于郊野公园等旅游景区，将体育运动的魅力和大自然的风光相结合，达到1+1>2的效果。马拉松、越野跑等户外项目，成为刺激体育旅游产业的领跑者。很多地方借助马拉松、越野跑等户外项目，正在打造与本地旅游资源完美融合的体育旅游小镇。

　　企业的直接消费者是顾客，而顾客的社群已经成为越来越庞大而集中的群体，消费的集群性已经成为新时期企业关系营销不得不重视的新特点。一些地产社区的人群高度同质化乃至单位化，就体现了这一特点。